Blogs sind schon lange kein Hype mehr, sondern ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Was zeichnet Blog-Posts aus und wie können auch Unternehmen in der Solarthermie-Branche davon profitieren?  

Fast 1.500 Beiträge auf dem Solarthermie-Blog von Paradigma, davon fast 1.000 von der Journalistin Doreen Brumme geschrieben: Die Bilanz kann sich sehen lassen. 2012 ging die Mutterfirma Ritter Energie & Umwelttechnik mit dem Blog „Ecoquent Positions“ an den Start. Vier Journalistinnen, darunter auch Brumme, schrieben mit „weiblicher Note“ über solares Heizen. Zwischenzeitlich benannte die Mutterfirma den Blog um und machte kenntlich, dass Paradigma sich dahinter verbirgt. Immerhin ist es ein gut etabliertes Aushängeschild für den Kollektor-Hersteller aus Dettenhausen. Die Spezialisierung ist aber immer noch die gleiche: „Auf diesem Blog dreht sich alles um Solarwärme und ökologisches Heizen mit der Sonne.“

Damit hat Paradigma ein Kommunikationsinstrument, das in der Solarthermie-Branche einzigartig ist. Solche reinen Solarwärme-Blogs sind, zumindest unseres Wissens, im deutschsprachigen Raum sonst nicht zu finden. Die Suche danach führt vielmehr zu Energie-Blogs, die in ihrem Themen-Mix auch über Solarwärme schreiben, häufiger aber noch zu Websites, auf denen Solarthermie und Photovoltaik verglichen werden. Oder sie führt gleich zu Photovoltaik-Unternehmen, denn die bloggen ganz offensichtlich deutlich mehr als die Solarthermie-Branche. Aber ist der Blogging-Hype nicht auch schon längst vorbei? Sollten Unternehmen überhaupt noch bloggen? Was bringt es ihnen?

Was ist überhaupt ein Blog?

Das Wort Blog, ursprünglich als Weblog bezeichnet, setzt sich aus den Wörtern Web und Log (englisch für Logbuch/Tagebuch) zusammen. Auf einer öffentlich einsehbaren Website veröffentlichen ein oder mehrere Blogger möglichst lebendig und in der Ich-Form geschriebene Texte. Ähnlich einem Tagebuch dreht es sich in der Regel um persönliche Erlebnisse, Sichtweisen, Schilderungen oder Tipps und Tricks.

Als erster Blog überhaupt gilt die Website von Softwareentwickler Tim Berners-Lee, die im November 1990 online ging. Mitte des Jahrzehnts folgten weitere, seit Ende der 1990er ging es schneller voran. Einen großen Schub brachten Programme wie Wordpress, mit denen es auch ohne Programmierkenntnisse einfach wurde, online zu veröffentlichen. Bei sehr populären Blogs drehte es sich häufig um Lifestyle-Themen wie Reisen, Kochen und Mode. Auch Management, Geldanlage und Fußball sind beliebte Themen. Bis heute übrigens.

Wurden die Blogs sehr bekannt und oft geklickt, nutzen Unternehmen sie als Werbe-Plattform. Nennenswert Geld mit einem Blog zu verdienen, gelang und gelingt allerdings bis heute nur sehr wenigen Bloggerinnen und Blogger.

Dafür erkannten Unternehmen die Chance, mit dieser Darstellungsweise firmenrelevante Inhalte zu verbreiten. Das konnte der Azubi-Blog sein, mit dem sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber darstellt, oder – weitaus üblicher – ein Corporate-Blog mit Beiträgen aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen. Themen für die persönlich gefärbten Berichte fanden sich leicht. Und Google dankte den laufend aktualisierten Inhalt (neudeutsch Content) – in dem unternehmensrelevante Suchbegriffe geschickt platziert werden – mit besseren Suchergebnissen.

Photovoltaik-Unternehmen prescht voran

Ein Photovoltaik-Unternehmen, das dies früh und sehr professionell und mit einem eigenen Social Media-Team umgesetzt hat, war der Wechselrichter-Hersteller SMA Solar Technology. SMA hatte auch die clevere Idee, ein Netzwerk von deutschsprachigen Energiebloggern ins Leben zu rufen. Daraus hat sich 2015 der Verein Energieblogger e.V. gegründet, der sich auf sogenannten Barcamps austauscht. Wegen der Pandemie wird das „Barcamp Renewables 2021“ Ende Oktober virtuell stattfinden.

Informationen zum Blogger-Treff gibt’s auf der Website des Barcamp Renewables. (eigener Screenshot)

Bei Ritter hat Thomas Nasswetter, der zu der Zeit das Marketing verantwortete, das Potenzial der neuartigen Darstellungsform früh erkannt. Er hatte die Idee für den Blog „Ecoquent Positions“, wobei „ecoquent“ sich aus den Begriffen „eco/öko“ und „konsequent“ zusammensetzt. Und auch dass die Technik und Anwendungen einmal aus weiblicher Sicht dargestellt werden könnten, war seine Idee. „Die Autorinnen sind keine Technologie-Expertinnen, sondern schreiben erfrischend und serviceorientiert zu den verschiedenen verbraucherrelevanten Fragen rund um die Solarthermie, Heiztechnik und deren industrielle Anwendung.“ So ging das Bloggerinnen-Team an den Start, zu dem auch Doreen Brumme gehörte.

Heute noch bloggen?

Bis heute bloggt die Hamburger Journalistin unermüdlich für Paradigma. Wissens- und Ratgeber-Artikel, Projekt-Beschreibungen, Experten-Interviews und Info-Beiträge zu Energiepolitik und Fördergeldern sind auf dem Solarthermie-Blog von Paradigma zu finden.

Doreen Brumme bloggt leidenschaftlich gern, liebt aber auch noch Papier. Foto: Karolina Doleviczenyi

Die Frage, ob der Hype um Blogs nicht schon längst vorbei ist, beantwortet Brumme mit ihrem Auftragsvolumen. Sie befüllt für Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz die Corporate Blogs mit Inhalten. „Das mache ich seit 2007 und ich blogge heute mehr denn je“, sagt sie. Ein zweiter reiner Solarthermie-Blog fällt allerdings auch ihr nicht ein.

„Ich sehe den Corporate Blog als einen mittlerweile strategisch gut etablierten Baustein unternehmerischer Kommunikation, der im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsmitteln genutzt werden kann, um intern und /oder extern gezielt mit ausgewählten Zielgruppen zu kommunizieren. Nicht mehr, nicht weniger. Er kann die Mitarbeiterzeitung und / oder die Kundenzeitung vom analogen ins digitale Zeitalter transferieren. Er ist Plattform zum interaktiven Austausch mit der Leserschaft bzw. den Kunden.“ So umreißt Brumme die Funktion und den Nutzen von Blogs.

Seit über zehn Jahren bloggt Andreas Kühl, auch auf seinem eigenen Blog. Foto: Andreas Kühl

Der Berliner Blogger Andreas Kühl sieht es ähnlich: „Der Hype zieht immer wieder weiter und sucht sich neue Medien. Blogs oder Magazine sind aber in vielen Bereichen mittlerweile fest etabliert und ein Bestandteil der Medienwelt. In vielen Bereichen sind Blogs so normal geworden, dass wir nicht mehr darüber nachdenken, ob es ein Blog ist oder nicht.“ Andreas Kühl schreibt seit über zehn Jahren auf seinem eigenen Blog Energynet und bloggt auch für Unternehmen.

Social Media oder lieber bloggen?

Waren vor einem Jahrzehnt Blogs ein angesagtes Kommunikationsinstrument, so sind es heute Social Media-Kanäle wie TikTok und Clubhouse. Die altbekannten sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter werden zwar immer noch millionenfach genutzt, doch auch in den sozialen Netzwerken ändern sich Trends häufig. Und die Firmen ziehen nach. Auch die Solarthermie-Branche. Marisol Oropeza von den Heatchangers beispielsweise lud im Mai zum virtuellen Treffen bei Clubhouse ein. Das Thema: „What’s hot and what’s not in Renewable Heating and Cooling”.

Über Twitter und andere Kanäle lud Marisol Oropeza zum Treffen bei Clubhouse ein. Eigener Screenshot

Nicht zu vergessen Youtube, das zur Konkurrenz zum Fernsehen geworden ist. Hier ist auch viel zur Solarthermie zu finden. Nicht selten dreht es sich um die Frage, ob sich Solarwärmeanlagen lohnen. (Dies meint unser Autor Jens Peter dazu: 4 Irrtümer). Ein Youtube-Video, in dem Bosch die Funktionsweise von Solarthermie-Anlagen erklärt, erreichte knapp 95.000 Aufrufe.

Auch vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob Blogs überhaupt noch die Zeit und Mühe wert sind. Denn die scheinbar lockere, persönliche Form darf über eines nicht hinwegtäuschen. Blog-Beiträge, auch zum Thema Solarthermie, müssen gut geplant, sorgfältig recherchiert und dem Medium entsprechend geschrieben werden. Passendes Bildmaterial muss gesucht und auf der Website alles perfekt und den Unternehmensrichtlinien entsprechend umgesetzt werden. Manchmal muss auch die Marketing-Abteilung eingebremst werden, denn (offensichtlich) werblich sollen die Blog-Beiträge nicht sein.  Dies bestätigt Andreas Kühl: „Im Blog bietet es sich für Unternehmen an, die potentiellen Kunden mit Informationen zur Branche, zur jeweiligen Themenwelt allgemein oder zur praktischen Anwendung zu versorgen. Reine Werbung für die Produkte ist im Blog eher kontraproduktiv.“

Kommunikationskanäle auswählen

Doreen Brumme hat eine klare Meinung zur Rolle von Blogs in der Kommunikation: „Ich denke, dass Unternehmen dort auftreten sollten, wo ihre Zielgruppe ist. Der Auftritt muss authentisch sein. Nur wenige Unternehmen haben Zielgruppen auf allen Kanälen und noch weniger schaffen es, alle Kanäle nachhaltig glaubhaft und wertschätzend mit Sinn zu bespielen. Blogs haben durchaus ihre Berechtigung, sie sind ein Medium von vielen in der vielfältigen digitalen Medienwelt. Sie bieten gute Chancen zur Identifikation, können Bindung zum Blog und damit zum Unternehmen bewirken – wenn sie denn gut gemacht sind.“

Und auch Andreas Kühl sieht diverse Vorteile des Bloggens: „Blogs auf dem eigenen Server sind wie das eigene Haus, das wir nach unseren eigenen Wünschen und Regeln selbst gestalten können. Die Inhalte in den Blogs sind offen zugänglich und dauerhaft präsent. Wir bestimmen die Leitlinien für unseren Blog selbst und sind nicht von anderen oder von Algorithmen abhängig. Ältere Beiträge im Blog können noch nach einigen Jahren ihre Leser finden, während sie in den diversen sozialen Medien mit der Zeit in Vergessenheit geraten.“

Blog als ein Baustein der Kommunikationsstrategie

Sollten Unternehmen aus der Solarthermie-Branche nun anfangen zu bloggen? Dies ist im Rahmen der Kommunikationsstrategie zu entscheiden. Denn genauso wie für alle anderen Maßnahmen braucht es auch für das Bloggen eine Strategie inklusive einer Zeit-, Budget- und Themenplanung. Zwar können und sollten dafür mehrere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus dem Unternehmen gewonnen werden, denn sie sind die Experten ihres Fachgebiets und so wird auch der Aufwand verteilt. Doch nicht jede und jeder schreibt auf Anhieb bloggerecht. Deshalb sollte auch Zeit für die inhaltliche Abstimmung und das Redigieren nach der Abgabe eingeplant werden. Und mit weniger als fünf Beiträgen sollte auch kein Blog an den Start gehen, empfehlen Kommunikationsexperten.

Blog oder Clubhouse

Andreas Kühl gibt auf die Frage, ob Unternehmen heute noch einen Blog starten sollten, keine pauschale Antwort. „Das ist abhängig vom Ziel“, sagt er. „Wenn ein Unternehmen eine kurzfristige Bekanntheit erreichen möchte, dann können Medien wie Clubhouse sinnvoll sein. Aber dann müssen sie flexibel sein und schnell auf wechselnde Trends reagieren, Audioinhalte und kurze Videos produzieren. Sind die Ziele eher langfristig auf Kundengewinnung durch sachliche Informationen angelegt, dann ist ein Blog eine gute Wahl.“ Unternehmen könnten damit eine umfangreiche Wissensdatenbank aufbauen und die Inhalte für die Leser und damit auch für Suchmaschinen optimieren.

Doreen Brumme verweist auf die Strategie als Dreh- und Angelpunkt: „Jedes Unternehmen braucht eine Kommunikationsstrategie, die passgenau auf seine Ziele und Zielgruppen, die Inhouse-Ressourcen und externen Dienstleister zugeschnitten ist. Ein Blog um des reinen Bloggens Willen oder weil alle einen haben, kann man machen. Ob der dann auch nachhaltigen Erfolg hat, wird sich zeigen.“

Social Media und Blog zur Solarthermie ergänzen sich

Ein Entweder / Oder muss es auch nicht sein. Vielmehr sollten Social Media-Kanäle und Blogs sich ergänzen. Denn über Facebook, Twitter, aber auch Berufsnetzwerke lassen sich die Blogbeiträge verbreiten. Ritter postet die Solarthermie-Beiträge beispielsweise auf Facebook und LinkedIn. „Es macht uns stolz, dass unsere Leserzahl stetig wächst und wir das Thema Solarthermie bekannter machen“, sagt Doreen Brumme.

Wer damit nun anfangen will, dem rät sie vor allem dies: „Die Informationen müssen Emotionen wecken. Anders kommen sie kaum an. Damit das gelingt, sollten Bloggerinnen und Blogger dazu bereit sein, emotional aufzutreten, etwas von sich preiszugeben, ihren Standpunkt zu beziehen, auch wenn das mal Gegenwind provoziert.“

Andreas Kühl weiß noch ein andere Zutat: „Am Allerwichtigsten ist die Geduld und Ausdauer. Wer seiner Zielgruppe regelmäßig hilfreiche und interessante Informationen bietet, der wird mit der Zeit belohnt und der Erfolg stellt sich ein. Das geht aber nicht innerhalb von wenigen Wochen oder Monaten.“

Autorin: Ina Röpcke

(Mitglied des Redaktionsteams des Solarthermie-Jahrbuchs)

Dies ist Teil 5 unserer Serie „Digitale Kommunikation in der Solarthermie-Branche“. Hier kommen sie zu den früheren Beiträgen, die sich unter anderem um Facebook und Twitter drehen.

Auf dem Paradigma-Blog hat Doreen Brumme auch das Solarthermie-Jahrbuch vorgestellt. Hier finden Sie ihren Blog-Post über das Jahrbuch 2021.